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Un estudio con usuarios de Instagram revela qué procesos mentales son clave para vencer el rechazo al agua tratada.
En un contexto de cambio climático y escasez creciente de recursos hídricos, el suministro de agua en las grandes áreas metropolitanas se perfila como un reto de difícil solución que obligará a muchas administraciones a buscar soluciones urgentes. Una de las más destacadas y plausibles es el uso de agua regenerada en los sistemas de abastecimiento urbano, pero —pese a ser una alternativa sostenible y segura— se enfrenta a una barrera poderosa: la psicología del consumidor y su rechazo instintivo. Ahora, un estudio internacional liderado por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha dado con una clave que puede resultar muy útil para superarla: el marketing de influencers.
Una investigación liderada por la catedrática Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grupo de investigación Digital Business (DigiBiz) de la UOC, concluye que la intervención de influencers en plataformas como Instagram activa la imaginería mental mediante contenidos sensoriales y emocionales, y resulta más eficaz que los argumentos puramente racionales para vencer la resistencia al uso potable del agua regenerada y fomentar su consumo sostenible. El agua regenerada no se bebe o consume directamente, sino que se incorpora a los sistemas de abastecimiento, donde se mezcla con otras fuentes y se somete a los procesos de potabilización exigidos para el consumo humano. El trabajo, publicado en la revista British Food Journal, se basa en la experiencia de 800 usuarios de Instagram de Barcelona y Phoenix, y también ha contado con la participación del catedrático Antoni Meseguer-Artola y Gisela Ammetller, que, como Rodríguez-Ardura, son profesores de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
“Para romper las barreras del consumo sostenible de agua, es necesario recrear la experiencia que beberla es deseable, refrescante y satisfactorio”
El equipo de investigación tenía claro que, pese a la necesidad real y urgente de fomentar el consumo de agua procedente de procesos de regeneración en zonas amenazadas por la emergencia climática, el principal obstáculo para su adopción no tiene que ver con la seguridad del producto, sino con cómo se percibe. Aunque el agua regenerada es segura para el consumo humano cuando se integra en sistemas de potabilización adecuados, el conocimiento de su origen provoca instintivamente rechazo, miedo o incluso asco en muchas personas. A esta reacción visceral se suma una tendencia generalizada de los consumidores a infravalorar el suministro de agua de grifo o darlo por sentado hasta que se produce una crisis de abastecimiento.
Ante este escenario, las estrategias de comunicación tradicionales, basadas predominantemente en datos técnicos, exposiciones científicas y argumentos racionales sobre el ahorro colectivo, han demostrado ser insuficientes para modificar hábitos profundamente arraigados. "Pese a que el consumo sostenible de agua beneficia objetivamente a la sociedad en su conjunto y a largo plazo, la mera traslación de esta idea no permite fomentar al máximo el engagement de las personas consumidoras", señala Rodríguez-Ardura. Y aquí es donde entra en juego el marketing de influencers. Según los resultados de la investigación, esta herramienta permite convertir en tangible un beneficio abstracto como la sostenibilidad y conectarlo con emociones y sensaciones positivas, algo que las instituciones públicas y las empresas de suministro no han sabido explotar hasta la fecha.
El núcleo del estudio gira en torno al concepto de imaginería mental y cómo esta puede ser estimulada a través de las redes sociales, específicamente Instagram. Los investigadores se propusieron averiguar cómo el contenido creado por influencers podía generar experiencias subjetivas, transformadoras y convincentes para sus seguidores. Rodríguez-Ardura, adscrita al centro de investigación UOC-DIGIT, explica la importancia de este mecanismo psicológico.
La investigación distingue dos dimensiones de este fenómeno: la imaginería elaborada y la imaginería espontánea, que surge de forma automática e inconsciente ante un estímulo. Por ejemplo, al ver un vídeo de una influencer bebiendo bajo el sol agua procedente de procesos de reutilización, el espectador puede evocar automáticamente en su mente las cualidades sensoriales del frescor y la saciedad.
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio, realizado sobre una muestra de 800 usuarios de Instagram, es la asimetría en la efectividad de los mensajes. Aunque el contenido informativo tiene un efecto relevante, el contenido sensorial tiene un impacto significativamente superior. “Para romper las barreras a las que se enfrenta el consumo sostenible de agua, no basta con hacer entender que el agua del grifo es sana y segura”, explica la investigadora de la UOC.
El estudio también explora el concepto de transportación, un estado psicológico de inmersión profunda en una narrativa que reduce la resistencia al mensaje y favorece una conexión emocional duradera hacia el uso sostenible del agua regenerada.
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