Según la investigación, los jóvenes nacidos entre 1995 y 2009 no se limitan a consumir productos, sino que observan, analizan y juzgan activamente el comportamiento ambiental de las compañías. La comunicación sobre sostenibilidad es cada vez más relevante para las marcas, pero solo resulta efectiva cuando se percibe como honesta y coherente con las prácticas reales.
El estudio, basado en las opiniones de 8.980 personas de seis países (España, Italia, Portugal, Chile, Colombia y México), muestra además que no todos los sectores parten de la misma reputación. Actividades socialmente estigmatizadas, como el tabaco, los combustibles fósiles o el juego, suelen recibir valoraciones más negativas en términos de sostenibilidad.
En cuanto a los territorios, los ciudadanos europeos tienden a ser más críticos que los latinoamericanos. España destaca como el país más exigente, en parte por una mayor concienciación social sobre la crisis climática y un contexto de mayor desconfianza hacia grandes corporaciones.
Aun así, el estudio también matiza que la generación Z no desconfía sistemáticamente de las empresas. Cuando perciben un compromiso ambiental creíble, los jóvenes son también quienes valoran más positivamente los esfuerzos reales en sostenibilidad. Según los investigadores, esto confirma que la nueva generación de consumidores demanda transparencia, pruebas y resultados concretos en las políticas ambientales corporativas.
